La gestión municipal ya no se juega solamente en las calles, los concejos municipales o las inauguraciones. Una parte creciente de la relación entre alcaldes y ciudadanos ocurre en un territorio mucho más difícil de controlar: las redes sociales.

El estudio “Alcaldes en la arena digital”, elaborado por SOUL Comunicación e Impacto, analizó entre el 1 de enero y el 6 de septiembre de 2026 la presencia y reputación digital de los alcaldes y alcaldesas de las 25 comunas más pobladas del país, considerando X, Instagram, TikTok, Facebook y prensa digital.

La medición analiza el alcance, las interacciones y el tono de la conversación digital sobre las autoridades. Por ello, sus resultados no equivalen a una encuesta de aprobación ciudadana ni representan necesariamente la opinión del conjunto de los habitantes de cada comuna.

Para la macrozona comprendida por Antofagasta, Atacama y Coquimbo, el resultado deja una primera advertencia metodológica: las tres regiones no están representadas de igual manera. El universo fue definido exclusivamente por población comunal. Las 25 comunas seleccionadas reúnen unos 7,2 millones de habitantes, equivalentes a cerca del 36% del país.

Eso deja dentro de la muestra a Antofagasta, La Serena y Coquimbo, pero no incorpora comunas de la Región de Atacama. Por lo tanto, el estudio no permite sacar conclusiones sobre el desempeño digital de los alcaldes atacameños.

El norte: menos exposición nacional, pero con capacidad de generar interacción

Hay un elemento que diferencia a los representantes de esta parte del país respecto de varias figuras metropolitanas: ninguno está entre los cinco alcaldes que monopolizan la conversación nacional.

Tomás Vodanovic, Mario Desbordes, Macarena Ripamonti, Matías Toledo y Sebastián Sichel concentran juntos el 75,5% de todas las menciones consideradas en el estudio.

Los tres alcaldes analizados entre Antofagasta y Coquimbo se mueven en otro escenario.

Alí Manouchehri concentra el 4,5% de la conversación nacional estudiada; Sacha Razmilic, el 2,1%, y Daniela Norambuena, el 1,8%.

Pero un menor volumen no significa necesariamente una menor eficacia comunicacional.

El estudio cruza alcance con capacidad de generar interacción y ubica a Manouchehri entre los denominados “líderes digitales”, es decir, autoridades capaces de combinar una audiencia relevante con publicaciones que funcionan por sobre la mediana de sus respectivas redes.

Razmilic y Norambuena, en cambio, aparecen en el cuadrante de “nicho con engagement”: poseen un alcance comparativamente menor, pero consiguen una buena respuesta de sus audiencias.

La diferencia es importante: una cosa es ser visto y otra, conseguir que el contenido movilice interacción.

Antofagasta: Razmilic logra buena interacción y saldo favorable

En la Región de Antofagasta, el estudio incorpora al alcalde de la capital regional, Sacha Razmilic.

Su Índice de Presencia Digital alcanza 62,5 puntos. Este indicador combina el volumen de publicaciones, las interacciones acumuladas, el rendimiento habitual del contenido y el alcance de seguidores. Razmilic obtiene percentiles de 26 en volumen, 76 en interacciones, 80 en calidad y 68 en alcance.

La lectura resulta particularmente interesante: no sobresale por publicar mucho, sino por la respuesta que obtiene cuando publica.

En la comparación por plataformas, Razmilic concentra el 3,1% de las interacciones de Instagram, el 4,2% en TikTok y un significativo 14,1% en Facebook dentro del universo de los 25 alcaldes analizados. En X, su participación baja al 0,2%.

En el balance de sentimiento medido por el informe también termina en terreno favorable. Su saldo neto ajustado alcanza +2,1 puntos y su aporte ponderado a la conversación general es de +0,8 por cada mil menciones útiles.

Antofagasta muestra así un fenómeno distinto al de las figuras políticas de alta exposición nacional: un menor volumen de conversación, pero una relación digital que termina con balance positivo.

Atacama: fuera de la muestra por criterio poblacional

Atacama presenta una situación completamente diferente: ningún alcalde de la región forma parte del universo estudiado.

No se trata, según la metodología del documento, de una exclusión relacionada con el desempeño, la relevancia política o la actividad digital de sus autoridades. El criterio fue estrictamente demográfico: se escogieron los alcaldes de las 25 comunas con mayor población de Chile.

Por esa razón, Copiapó y las demás comunas atacameñas no aparecen en el análisis.

Este punto impide construir con el informe una comparación entre Antofagasta, Atacama y Coquimbo en igualdad de condiciones. Tampoco sería metodológicamente correcto interpretar la ausencia de alcaldes atacameños como una señal de menor presencia o peor reputación digital: simplemente no fueron medidos.

Coquimbo: dos alcaldes y dos comportamientos digitales diferentes

La Región de Coquimbo entrega la comparación interna más interesante, porque el estudio incorpora a los alcaldes de sus dos principales ciudades: Alí Manouchehri, de Coquimbo, y Daniela Norambuena, de La Serena.

Manouchehri registra un Índice de Presencia Digital de 66,5 puntos, superior tanto al de Razmilic como al de Norambuena. Sus componentes también son reveladores: percentil 26 en volumen, 84 en interacción, 84 en calidad y 72 en alcance.

Su presencia es especialmente significativa en Instagram y Facebook: concentra el 5,4% de las interacciones de Instagram, el 8,1% de Facebook, el 2,9% de TikTok y el 2,9% de X del universo estudiado.

El informe lo ubica entre los “líderes digitales”, junto a alcaldes como Matías Toledo, Macarena Ripamonti, Sebastián Sichel y Tomás Vodanovic, por combinar alcance con una interacción típica superior a la mediana.

Pero ahí aparece la paradoja: una presencia digital fuerte no equivale automáticamente a una buena reputación.

El saldo neto ajustado de Manouchehri es de -10,3 puntos, mientras su saldo ponderado por volumen llega a -6,0 por mil. Esto muestra que, bajo las métricas utilizadas por el estudio, la conversación de terceros sobre su figura contiene más menciones negativas que positivas.

La Serena: Norambuena tiene menor alcance, pero mejor balance

Daniela Norambuena presenta prácticamente el fenómeno inverso.

Su Índice de Presencia Digital alcanza 59 puntos, con percentiles de 52 en volumen, 60 en interacción, 72 en calidad y 52 en alcance.

En términos de alcance y presencia general queda por debajo de Manouchehri. Sin embargo, cuando se analiza qué dicen los terceros sobre ella, el panorama cambia.

Norambuena registra un saldo neto ajustado de +8,9 puntos y un saldo ponderado por volumen de +3,7 por mil, uno de los resultados positivos destacados por el estudio.

El documento vincula ese desempeño favorable con agendas predominantemente locales y ubica a Norambuena dentro del grupo de autoridades que “conversan poco y bien”: tienen una exposición menor, pero una conversación digital más favorable.

La paradoja que deja el norte

Los resultados entre Antofagasta y Coquimbo permiten observar tres realidades digitales diferentes.

Manouchehri posee la mayor presencia digital de los tres y la mayor participación en la conversación, pero enfrenta un saldo negativo. Razmilic combina una presencia intermedia con buena capacidad de interacción y un balance ligeramente favorable. Norambuena tiene menor alcance, pero obtiene el mejor saldo reputacional de los tres.

El fenómeno coincide con una de las principales conclusiones nacionales del estudio: visibilidad, interacción y reputación no son sinónimos.

En el conjunto de los 25 alcaldes se contabilizaron 713.983 menciones, de las cuales un 31,7% fueron positivas, un 39,2% negativas y un 29,1% neutrales. X aparece como el territorio más crítico, con un saldo de -17,9, mientras Instagram alcanza +32,4.

También existe una pista para comprender qué moviliza a las audiencias. El estudio concluye que los contenidos relacionados con política, posicionamiento y seguridad rinden mejor que una publicación típica, mientras las publicaciones sobre servicios para los vecinos generan proporcionalmente menos interacción.

La fotografía del norte, entonces, no muestra una carrera sencilla por acumular seguidores o publicaciones. Muestra algo más complejo: en la política municipal digital, tener una mayor audiencia puede aumentar simultáneamente la capacidad de instalar una agenda y la exposición a la crítica.

Entre Antofagasta y Coquimbo, los datos de 2026 dejan tres casos distintos para observar esa tensión: Razmilic, con interacción y saldo favorable; Norambuena, con menor exposición y mejor conversación; y Manouchehri, con mayor potencia digital, pero también con una conversación más crítica.